星空体育app下载亚马逊在东莞集结反击Temu和Shein的力量 海斌访谈
发布时间:2024-12-20 00:09:11

  星空体育app下载全球低价商品的潮流,已经成就了Temu和Shein,现在亚马逊也加入进来了。

  欧洲遭受经济低迷的影响,美国则受到高通胀困扰。这迫使数以亿计的消费者寻找低价高质的产品。背靠中国庞大的制造能力,跨境电商平台Temu和Shein在潮流中乘风破浪,挑战此前处于优势地位的亚马逊。

  亚马逊近期在其移动端开通了亚马逊 Haul端口,销售单价20美元及以下产品。这是亚马逊迎战Temu与Shein的举措之一。从制造端来看,亚马逊选择珠三角作为反击的起点,而东莞是核心的枢纽。

  “我们去年差不多有30%毛利的产品,今年平均下来应该是20%不到。”一家园艺产品企业的负责人对第一财经说。

  这家企业的产品从跨境电商平台销往北美和欧洲,进入当地消费者的庭院。他观察到的趋势是,疫情之后消费者对于价格越来越敏感了。虽然企业开发了新品,但销售业绩没能达到预期。“我们今年的目标完成的不是特别理想。”

  一家总部在深圳的摄影配件企业对第一财经表示,在2022-2023年期间,全球出行限制放开后,该公司在美国市场的销量也迎来一波快速的增长。但今年开始,随着行业竞争的加剧,越来越多的细分影像创新产品的不断涌现,以及全球消费市场的持续低迷,这家公司的业务也受到显著影响。

  消费者向卖家以及亚马逊传达的信息是,他们并不需要某些商品很快的送达,而是愿意等长久的时间,以获取更低的价格。

  “我们从消费者需求来看的,在全球经济影响下,不管哪个渠道的客户,都希望获得更好的价格。”在12月9日的亚马逊全球开店跨境峰会上,亚马逊全球副总裁戴竫斐对第一财经记者表示星空体育app下载。“所以,我们也希望拓展服务的品类和服务的客户,这就是上线Amazon Haul的原因。”

  Amazon Haul所售种类,早期包括服装、家居以及生活用品等。亚马逊Haul上的商品价格都在20美元或以下,绝大部分商品低于10美元。这大大有别于亚马逊的传统打法。

  亚马逊诞生于美国,面向美国、日本以及欧洲等发达经济体的消费者。现在中国的卖家可以通过亚马逊销售到二十个国家,触达平台上的几亿用户,而产品溢价较高。因此星空体育app下载,亚马逊通常被卖家认为是一个可以打造自有品牌的机会。中国不少企业是从亚马逊起步,做到每年数十亿,甚至百亿级别的生意,甚至如致欧科技、安克创新等企业也已经上市了。

  过去一年里,中国卖家在亚马逊上售出的商品数量,同比增长超过了20%。中国品牌型卖家增长更快,2024年中国品牌型卖家在亚马逊上的销售额实现了同比近30%的增长,过去两年里销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%。

  在美国通胀高企,或者欧洲经济增长乏力的时期,即便是发达经济体的民众,也会感觉到口袋里的美元或者欧元变“毛”了。美国和欧洲有几亿的高消费人群,现在他们也希望每一块钱物超所值,许多人在呼唤更多的、更便宜的日用品。

  如果是急切需要的药品,购买者也许愿意付更高价格以实现当日即达;如果是厨房里的第二个炒锅,购物者往往不介意等待更长时间。亚马逊Haul目前只开通卖家向美国市场的站点,所售商品通常需要一周或者两周的时间达到买家手上。

  Temu是拼多多旗下的跨境电商业务,Shein是一家快时尚电商企业。这两家企业在美国,甚至全球市场发展迅猛,给亚马逊带来一定冲击。

  Temu在美国的成功,已经证明了有大量的中国卖家当下可放弃品牌诉求,而寻求出货量。Temu选择美国作为其出海第一站,现在已经开拓了数十个国家的站点,但最大收入来源国还是美国。

  Temu在美国喊出的口号是让普通人“像个亿万富翁一样去购物”。这个目标实现的前提是中国这个世界工厂,能源源不断的提供质量有基本保障且价格低廉的产品。

  总部位于中国广州的Shein,通过快时尚俘获美国消费者,目前已经是美国消费者购买服饰的核心电商渠道。更低的价格、更快的上新速度,是其核心竞争优势。目前该公司对何时在何处上市一直三缄其口。

  中国改开后的四十余年里,已经有大量的企业从代加工转型品牌厂商,在服装、仪器、手机等领域都有知名品牌登上世界舞台。但中国制造的生态庞大而绵密,也有数以千计、万计的中小工厂、中间贸易商有一定的实力,但又籍籍无名。

  “中国卖家在很多高单价的品类也发展得非常好,比如家具、草坪和花园、运动等类目都有拓展的机会。这取决于卖家对自己品牌,或者是对自己发展的一个定位。”戴竫斐表示,“中国卖家有非常不一样的发展过程。对于一些中小型的工厂来说,未必第一天就能够直接走到打造品牌这一步。有一些主打低单价的卖家,可以通过自己在价格方面的优势,先进入这个赛道,再慢慢成长为一个品牌。”

  亚马逊选择了部分企业参与Haul的早期内测,以跑通上传产品信息、消费者下单、支付以及物流等链路。

  据戴竫斐介绍,这些卖家是大致按照三条原则筛选出来的。“第一,他们是亚马逊现有卖家,已经跟我们合作过;第二,他们有成本优势、价格优势,以及他们有我们想要上的品类;第三,他们能够把货运到我们在东莞的运营中心,能够接受我们一开始测试时段,有一些需要持续改进、持续优化的流程。”

  迄今为止,亚马逊全球开店已经在中国12个城市设有本地团队。不过亚马逊在中国并没有投资物流或仓储基础设施,在东莞也是租用的第三方物流厂区。亚马逊选择东莞作为集结合作方,反击“友商”的基地,是出于什么样的考虑?

  “那里的运输非常发达,亚马逊物流团队在那边也有一些布局。所以,选择东莞是一个很自然的地方。以后会不会再做其他(运营中心),我们就看情况了。”戴竫斐表示。

  发达的物流体系,是东莞中选的必要而非充分条件。若论物流体系,长三角的上海等城市同样发达。东莞周边的深圳、广州以及整个珠三角制造业生态,可能是更重要的因素。东莞当地就有众多卖家和工厂,此前已经从亚马逊上出货。

  深圳以及珠三角,聚集了最多的亚马逊卖家。据记者了解,亚马逊上的中国卖家,大约三分之一来自深圳,接近一半来自广东省。

  以消费电子为例,广东的产业生态完整性和竞争力,远非中国其他地区可比。每年在美国拉斯维加斯举办的消费电子展,深圳的展商数量居全球之冠。

  上述摄影配件企业对第一财经表示,该公司的生产基地分布在深圳和东莞,“公司产品主要面向影像内容创作者,产品客单价属于中上水平,因此主要电商平台还是以亚马逊为主。”

  深圳有数码、家具的产业优势,广州有服装、美妆、家居等产业集群。这些门类星空体育app下载,可以说是电商里重要的品类。完整的生态意味着更快的反应速度,更强的创新能力,以及最低的成本和售价。

  Temu和Shein在高性价比的消费电子、家庭日用产品等领域,是亚马逊在美国的直接竞争对手。这两家企业发端于中国,Shein的中国总部就在广州番禺,Temu在深圳部署了大量人手。电商平台围绕这些品类的竞争,有时候是刀刀见肉的。

  此前Shein和Temu已经围绕时尚服饰而展开多轮激战,并在美国法庭诉讼对方侵权或垄断。亚马逊Haul的引入,加剧中美低价电商渠道的角逐。

  在这之前,亚马逊已经采取了部分低价策略,比如下调服装品类的佣金。低价高周转的女装,是Shein起家和主打的品类,美国也是Shein最主要的收入来源国。

  在其全球开店跨境峰会上,亚马逊宣布向中国卖家开放供应链智能托管服务,涵盖了从中国工厂提货、国内运输、库存整合、清关、跨境运输,海外分仓入仓,智能库存管理、自动补货和库存优化以及最后一公里配送等核心环节。而类似的全流程托管业务,是拼多多Temu大获成功的重要原因。

  对于全托管或者半托管模式,有的企业大力拥抱,有的企业则心存顾虑。上述摄影配件公司表示,这类模式对他们不太具有吸引力,因为“公司从海外市场起步,经过多年的发展,对海外电商平台运营已经有一套成熟的体系,全托管或者半托管的模式更加适合刚起步的中小型卖家。”

  亚马逊Haul刚刚起步,“在这个过程中,有很多内部学习跟优化的过程。”戴竫斐表示。“我们希望中国的企业能够打造全球品牌,所以多渠道的选择对他们来说,也是正常的发展过程。”

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